Вы когда-нибудь сталкивались с плохим обслуживанием в ресторане или отеле? Готовы спорить, что да. Новое исследование показывает, что для некоторых людей грубый официант — то же самое, что вареный лук в курином супе [1] (при условии, конечно, что вы этот лук терпеть не можете, так что он моментально портит все впечатление от обеда).
В ходе исследования группа ученых из Университета Южного Иллинойса (Southern Illinois University) хотела выяснить, когда плохое обслуживание влияет на мнение потребителя о других аспектах продукта или услуги. Ведущий автор исследования Джехун Ли (Jaehoon Lee) предположил, что социальный класс человека предсказывает его или ее реакцию на плохое обслуживание. И серия экспериментов, пишет MedicalXpress, поддержала эту теорию.
Так, ученые обнаружили, что для людей, принадлежащих к более низкому классу, еда с большей вероятностью будет менее вкусной после грубого обслуживания или недостатка внимания от официанта. С другой стороны, люди, принадлежащие более высокому социальному классу (те, кто занимает лучшие рабочие места [2], зарабатывает больше денег или имеет более высокий уровень образования), обычно не обращают внимания на качество обслуживания, если блюда им действительно нравятся.
«Это объясняется тем, что люди более низкого класса склонны воспринимать ситуации как взаимосвязанные и целостные, — комментирует Ли. — Например, люди, которые вынуждены просить о финансовой помощи кого-то из своих знакомых, чувствуют себя более зависимыми и обязанными им». По словам ученых, этот целостный взгляд на жизнь создает то, что известно науке как «эффект переноса», в соответствии с которым плохое обслуживание приводит к негативным суждениям о других аспектах потребительского опыта.
Почему люди из более высоких слоев общества не подвержены этому эффекту? Психологи говорят, что они обычно сосредоточены на своем внутреннем состоянии, игнорируя влияние окружающей среды, и выбирают аналитическую модель мышления, в которой люди независимы и свободны в достижении своих целей и интересов, поскольку обладают изобилием социальных и экономических ресурсов, и могут себе это позволить. Именно аналитическая модель мышления позволяет им думать, что качество обслуживания не обязательно будет связано с качеством пищи.
Интересно, что связь между социальным классом и особенностями мышления ученым удалось установить в результате чтения участниками небольшого сценария. Добровольцам было предложено представить себе, что они заказали ужин в хорошем ресторане, который находится в 20 милях от отеля. Приняв заказ, официант сообщил им, что ресторан отказался от вегетарианской кухни, которую выбрала компания. А когда они попытались найти другой подходящий пункт в меню, официант заявил, что в ресторане вообще не осталось вегетарианских блюд.
Затем участников попросили оценить, насколько они согласны с утверждением: «Еда, вероятно, будет восхитительной». Ли обнаружил, что участники из низших классов с большей вероятностью не соглашались с этим, чем люди более высокого класса. В эксперименте с другим сценарием — похожим, только дело было не в ресторане, а в отеле — все повторилось. А именно: участники, принадлежавшие более низкому классу, реже ожидали, что в отеле, где были проблемы с бронированием, комнаты окажутся достаточно чистыми, а белье — достаточно свежим.
«Все наши эксперименты показали, что люди с более низким социальным статусом чаще испытывают на себе влияние «эффекта переноса», — говорит Джехун Ли журналу Consumer Psychology. По словам ученого, результаты могут быть как минимум полезны для маркетологов, которые привыкли разрабатывать рекламные модели, ориентируясь на высший класс.