Психология «черной пятницы»: почему мы сходим с ума от скидок

Обычно волнение вокруг «черной пятницы» — того самого дня, когда скидки в магазинах становятся максимальными — начинается за несколько недель до. Самые продвинутые подписываются на Telegram-каналы со скидками, другие просто изучают sale-ассортимент любимых онлайн-магазинов, ну, а самые отчаянные увеличивают количество часов в тренажерном зале, чтобы обойти всех в погоне за огромным телевизором в магазине бытовой техники.

Напомним, что «черная пятница» в 2017 году выпала на 24 ноября. То есть, это скидочное сумасшествие случится уже завтра. Вы уже выбрали самые удобные кроссовки, чтобы стартовать в ближайший торговый центр сразу после работы? Поздравляем. А пока предлагаем разобраться, что именно заставляет нас сходить с ума от бесконечных скидок и можно ли с этим справиться.

Шарон Леннон (Sharron Lennon), профессор программы мерчендайзинга в Университете Индианы (Indiana University), начала интересоваться не совсем адекватным потребительским поведением после того, как несколько лет назад стала свидетелем магазинных боев во время «черной пятницы». «Покупатели, я не шучу, физически сражались друг с другом, — говорит она New York Times. — Люди выхватывали вещи у других покупателей, опрокидывали тележки. Это был настоящий хаос».

В ходе исследования, опубликованного в The Clothing and Textiles Research Journal, Леннон и ее коллеги провели опрос 189 покупателей, которые более или менее часто принимают участие в «жестоких играх» со скидками. В итоге выяснилось, что даже образованные женщины среднего возраста нередко воровали вещи у других, переворачивали стойки с товарами, вступали в ссоры с другими покупателями и кричали на сотрудников магазина, не вполне отдавая себе отчет в том, что они делали.

Ученые предполагают, что многих покупателей вести себя именно так заставляло чувство несправедливости. По словам Леннон, торговые и рознично-потребительские отношения представляются нам справедливым обменом (приобретением чего-то необходимого за деньги), так что любое нарушение этого обмена может вызвать сильное чувство неравенства. «Чем более несправедливой человеку кажется ситуация в магазине, тем более высоким становится риск ненадлежащего поведения», — объясняет эксперт.

По мнению Бриджит Николс (Bridget Nichols) из Университета Северного Кентукки (Northern Kentucky University), искусственный дефицит также является движущей силой безумного поведения потребителей. «Когда покупатели ощущают нехватку продукта, они ценят его больше. И «черная пятница» создана как раз для того, чтобы реализовать ограниченное количество товаров в ограниченный же период, спекулируя на чувстве дефицита», — комментирует она New York Times.

В своих исследованиях Николс обнаружила, что дефицит активирует «потребительское конкурентное возбуждение», когда поход за покупками человек начинает воспринимать как игру, где есть победители и проигравшие. «Подобные чувства возникают и на аукционах, — продолжает Николс. — Людям нравится чувствовать, что они кого-то обошли».

Исследование, опубликованное в журнале Global Fashion Marketing, показывает, что во время Black Friday покупатели сообщают о большем удовольствии от шопинга, что заставляет их ждать эту акцию на следующий год с удвоенной силой. Но если бы «черные пятницы» по всему миру регулярно не превращались в достаточно травматичное действие, то в них не было бы ничего особенно страшного. Даже несмотря на то, что за пару месяцев до масштабных скидок магазины традиционно повышают цены на продукцию — увы и ах, все обман.

«Магазины сами хотят, чтобы люди ломились в двери и выносили товары целыми полками, — говорит Бриджит Николс. — Но, к сожалению, владельцы магазинов никогда не думают, что в этом столпотворении может произойти что-то серьезное». А тем, кто все-таки планирует присоединиться к «черной пятнице», она советует сохранять спокойствие. «Просто помните, что никакая специальная цена не стоит того, чтобы причинять боль себе или кому-то еще», — заключает Николс.